Дубай,22 февраля 2024 года(QW):В 2022 году Европейский союз потребил потрясающие 2,54 миллиона тонн кофе, что составляет 24% от глобального потребления. Рынок кофе в Европе неоспоримо значим, но его сложность и фрагментация представляют собой серьезные препятствия для обжарщиков, стремящихся к расширению.
Многие из крупнейших обжаривающих компаний в мире, включая такие бренды семейного наследия, как Лавацца, Ильи, Дауве Эгбертс и Тшибо, берут свое начало в Европе. Тем не менее, разнообразие культур, операционных и регуляторных аспектов делает расширение на континенте сложной задачей.
Несмотря на стойкий спрос, расширение деятельности в Европе далеко не так просто, как может показаться. Будь то европейские сети, стремящиеся расшириться на другие территории континента, или американские обжарщики, стремящиеся войти в совершенно другой рынок, варианты нужно внимательно рассмотреть.
Одна из основных сложностей заключается в разнообразии индивидуальных кофейных культур, которые невозможно обобщить для всей Европы. Северные страны Европы, например, гордятся процветающими сценами кофе третьей волны, с инновационными обжарщиками, чьи тенденции в значительной степени формируются в этой части континента. Скандинавия, например, сыграла важную роль в развитии современной культуры фильтрованного кофе и часто приписывается за популяризацию светлого обжаривания. Точно так же многие города в Великобритании, такие как Лондон, гордятся сильной сценой специализированного кофе.
Восточная Европа, тем временем, существенно отличается. В то время как некоторые крупные города здесь испытывают стремительное развитие сцен кофе специального класса, многие страны в этом регионе по-прежнему считаются развивающимися рынками с низким индивидуальным потреблением по сравнению с другими регионами континента.
Тем временем, в некоторых западных европейских странах, таких как Франция и Австрия, традиции по-прежнему играют важную роль и, в некоторых случаях, затрудняют рост культуры кофе третьей волны. Например, парижская культура кафе известна во всем мире, и термин «французский рост» отражает широкое предпочтение к темно обжаренному кофе.
Венские кофейни даже были признаны ЮНЕСКО как нематериальная часть культурного наследия страны, но они известны своими напитками, которые больше соответствуют традиционной итальянской культуре эспрессо и капучино, чем чему-то, напоминающему кофе специального класса.
Помимо этих региональных культурных изменений, некоторые рынки в Европе намного более чувствительны к ценам, чем другие. Эспрессо в Лондоне может стоить более £4, что может быть реалистичной точкой цены для сетей специализированного кофе, стремящихся расшириться. Но в большинстве регионов Италии эспрессо стоит около €1, что делает его сложной средой для инноваций и процветания брендов кофе специального класса.
«Европейский рынок кофе довольно разнообразен, и я бы сказал, что есть различные культуры употребления кофе, если не по странам, то, безусловно, по регионам», говорит Ола Браттас, менеджер по импорту и обжариванию в Kaffebrenneriet, сети кофе-баров и обжаривающей компании с базой в Норвегии.
Обжарщики кофе часто развиваются с чувством культурной идентичности, которая отражает их происхождение. Это может затруднить для них расширение своего рынка в регионы, где потребители могут не идентифицироваться с их брендом или стилем обжарки.
Это в отличие от обжарщиков кофе в США, где региональное расширение сталкивается с гораздо меньшими культурными барьерами, и бизнесы могут относительно легко получить доступ ко всему населению страны. Существуют также определенные стандарты, характерные для США, такие как капельный кофе, который общ для многих различных регионов.
Помимо культуры кофе, есть и другие преграды для обжарщиков, стремящихся расширить свою деятельность в Европе. К языку относится одна из них — требуется другой подход для расширения между соседними странами, которые могут быть меньше по размеру, чем штаты США. Есть также различия в валютах.
Кроме того, США в целом предоставляют более значительный доступ к рынкам капитала, венчурному финансированию и инвестиционным возможностям, которые могут поддерживать масштабирование бизнеса по обжарке кофе. В отличие от этого, получение финансирования, которое может помочь обжарщику расширить свое влияние за границу, часто воспринимается как более сложная задача в европейских странах.
В конечном итоге фрагментированная структура рынка кофе в Европе не только представляет собой вызов в попытках привлечь такую крупную и разнообразную аудиторию, но и операционные различия, такие как эти, делают расширение по всему континенту дорогостоящим мероприятием. Культурно чувствительный подход к расширению, учитывающий то, что важно для потребителей в каждой стране, тем не менее, может привести к положительным результатам.
Разнородная структура Европы может показаться вызовом для обжарщиков, стремящихся масштабироваться на международном уровне, особенно по сравнению с относительно унифицированным регулирующим каркасом США.
«Тот факт, что Европа состоит из многих стран, а США — из одной страны, делает более легким для обжаривающих компаний в США расширение штат за штатом, чем для обжарщиков в Европе делать то же самое через национальные границы», говорит Ола.
Хотя существуют федеральные и штатные регулирования, их обычно воспринимают как более простые по сравнению с разнообразием законов в различных европейских странах. И хотя Европейский союз может создать относительно согласованную регулятивную среду для обжаривающих компаний, стремящихся масштабироваться, это далеко не исключает нерегулярности между разными странами.
Например, ставки НДС, акцизные сборы и другие вопросы, связанные с налогами, различаются от страны к стране в пределах Европы, влияя на ценообразование и финансовое планирование обжарщиков кофе, стремящихся расшириться по всему континенту.
Аналогично, экологические нормы, маркировка, безопасность пищи и нормы здоровья и безопасности меняются в зависимости от страны, в которой предприятие хочет работать. Например, Директива по рабочему времени во Франции, Германии и Испании утверждает, что сотрудники имеют право на минимальные ежедневные и еженедельные перерывы с максимальной продолжительностью 48 часов в неделю. В отличие от этого, Великобритания разрешает сотрудникам отказаться от них, разрешая работать дольше. Это оказывает влияние на то, как обжарочный бизнес управляет своим персоналом и связанными с этим затратами.
Кроме того, практики применения и наказания за несоблюдение норм здоровья и безопасности существенно различаются. Франция, например, отправляет тысячи дел в прокуратуру каждый год с высоким уровнем штрафов и тюремных сроков за нарушения. В отличие от этого, Британская Государственная служба по охране труда преследует меньшее количество нарушений, но с высоким процентом осуждения, а штрафы в Германии могут достигать до 500 тысяч евро за умышленные нарушения.
Это всего лишь вершина айсберга в терминах регулятивных различий между Великобританией и другими европейскими странами. Брексит также был значительным уклоном для обжарщиков, стремящихся расшириться на один из крупнейших потребительских рынков в Европе. Такой вид логистического и регулятивного раскола значительно отличается от США, где федеральное регулирование предоставляет гораздо более унифицированный каркас.
В конечном итоге Европа представляет собой многоаспектный и фрагментированный рынок, который ставит перед обжарщиками множество вызовов в области масштабирования. Но это также самый крупный рынок с, пожалуй, самой богатой историей кофе и наиболее устойчивым спросом, что делает попытки войти на него ценными — независимо от трудностей.
